Marketing de precisión en los planes de expansión de las franquicias

Durante muchos años, las empresas no han dado importancia a la ubicación de sus establecimientos. Tanto es así, que no resultaba extraño encontrar a escasa distancia dos tiendas pertenecientes a una misma enseña o marca comercial, sin ser conscientes de un fenómeno que posteriormente se denominó canibalización y que incidía de forma negativa en las ventas.

Sin embargo, con el incremento de la presión competitiva y la relevancia del “smart consumer”, responder a preguntas como ¿a quién me dirijo?, ¿cómo es mi consumidor?, ¿cómo debo dirigirme a él? y ¿desde dónde le atiendo mejor?, adquiere gran importancia y determina, en gran medida, la estrategia de la Compañía.

Y esta preocupación no sólo afecta a los profesionales, sino que también permite hacer revelaciones de gran interés en el ámbito de la investigación. Oscar Medina[1] señala que el estudio del proceso de selección de centros de compra por parte de los consumidores, se puede abordar desde una doble perspectiva:

• Patronazgo intraurbano: proceso por el que un consumidor cualquiera elige un establecimiento dentro de un área urbana.
• Patronazgo interurbano: proceso por el cual un consumidor está dispuesto a comprar en un municipio distinto al de su residencia.

En nuestro caso, no nos vamos a detener en el estudio de ambos tipos de patronazgo al no ser objeto de este artículo, pero resulta interesante observar que ambas perspectivas otorgan un papel muy importante a las características espaciales del Municipio[2]. Esto nos viene a decir que un cliente comprará en nuestro establecimiento en función de la proximidad, (no está dispuesto a invertir más de X minutos en llegar a la tienda, andar más de X metros, etc.). De hecho, la distancia hasta la tienda es uno de los aspectos más valorados por los individuos que acuden a comprar[3], pero no el único. Se constata, asimismo, que se seguirá comprando en grandes superficies, no necesariamente lejanas, en las que también se da gran importancia a la oferta de proximidad, tanto por la comodidad como por solucionar posibles imprevistos y compras de urgencia.

Reuters Business identifica cuatro factores clave de influencia, que serán los que determinen la estrategia del próximo siglo: salud, conveniencia, variedad e individualidad. Dentro de estas características, la conveniencia es un rasgo que se ha configurado como fundamental desde una perspectiva estratégica de los puntos de venta.

Otro concepto al que nos gustaría aludir, es el de área de influencia o área comercial de un establecimiento (catchment area), pues es determinante a la hora de decidir dónde voy a abrir mi próxima tienda, mi sucursal de banco, e incluso para establecer objetivos de venta y analizar la rentabilidad de las acciones comerciales desarrolladas en un período de tiempo. El área de influencia determina el “poder” de atracción de clientes que tiene un establecimiento cualquiera.
En líneas generales, su delimitación responde a investigaciones previas (encuesta a clientes, modelos de potencial de ventas – modelo de regresión múltiple, modelo de distribución de gastos familiares, método análogo, etc. -, micromarketing, etc.), pero lo que realmente interesa es conocer desde dónde vienen mis clientes (cálculo de flujos de procedencia). En cuanto al tamaño y la forma del área de influencia, podemos afirmar que vienen determinados por varios factores:

1. Tipo de establecimiento.
2. Tamaño del establecimiento.
3. Proximidad de centros de la misma Compañía.
4. Competencia: cómo son, dónde están, cuántos son y cuánto venden.
5. Localización de clientes potenciales (prospects), en función de nuestros clientes actuales, gasto medio que realizan y propensión al gasto en un área determinada (sección censal, distrito, municipio, etc.).
6. Cálculo de potencial de ventas.
7. Tiempo de viaje y posibles barreras (naturales o artificiales).
8. Condiciones del transporte (seguridad y comodidad).
9. Disponibilidad de medios y soportes publicitarios y promocionales.

En la actualidad, uno de los métodos más conocido para calcular áreas de influencia son los Modelos de Gravitación Comercial o Gravitacionales (Modelo de Reilly, Modelo de Huff), que han tenido gran aceptación en el sector bancario. Christophe Benavent, profesor de la Universidad de Lille, propone el uso de los modelos de gravedad como ayuda en la toma de decisiones de los directivos, ya que el sistema proporciona un perfil para cada sucursal permitiendo la especialización de la red en función de las necesidades de la población de un área determinada.

Además, estos modelos gravitatorios son el fundamento de los Modelos de Interacción Espacial (modelizan todo movimiento o comunicación sobre el espacio resultante de un proceso de decisión), de gran importancia a la hora de analizar movimientos migratorios de los consumidores para hacer sus compras, etc.

[1] Los hábitos de compra del comprador interurbano español (1998)
[2] Oscar Medina menciona, además, otros tres factores explicativos del patronazgo interurbano: características del consumidor, tipo de producto y tipo de comercio local.
[3] AECOC (1998), El Consumidor al filo del siglo XXI, Madrid, pp. 96.

Nuevos enfoques de Marketing en entornos cambiantes

En el entorno en el que actualmente nos encontramos - altamente competitivo, con productos cada vez menos diferenciados y con clientes más exigentes - comienzan a adquirir importancia variables que hasta el momento se habían olvidado. Este es el caso de tener en cuenta la ubicación geográfica de los puntos de venta a la hora de efectuar nuevas aperturas.

Efectivamente, numerosos estudios demuestran que hay una media de tres oficinas bancarias a menos de 200 metros de cada hogar. Esta distancia se ve reducida a menos de 150 metros en ciudades como Madrid y Barcelona, y esto hace que el cliente se decida por una oficina u otra.

Asimismo, nos encontramos en un momento en el que los Sistemas de Información y las bases de datos son parte esencial del activo de una Compañía, en tanto en cuanto facilitan y optimizan la toma de decisiones empresariales, y posibilitan programas y estrategias de Marketing orientados al fin último del Marketing del siglo XXI: personalización de las acciones (marketing one to one), y fidelización de los clientes (loyalty programmes, affinity cards, comunidades virtuales,...).

Pues bien, estos dos aspectos - importancia de la ubicación geográfica y utilidad de los Sistemas de Información -, son los que potencian el uso de la Microsegmentación y el Geomarketing en los Planes de Expansión de las compañías. Dado que los clientes son diferentes en lo que se refiere a sus características sociodemográficas y valor que aportan a la empresa (valor de la compra realizada y frecuencia de la misma), debemos establecer a priori, a quién nos vamos a dirigir (diferenciación de targets), y a través de qué medios (adecuación de tácticas).

Por tanto, para poder realizar todo este análisis es fundamental definir clusters, y una de las mayores aportaciones del análisis cluster es la confección de Tipologías propias.

La unión de la definición y contenido de las Tipologías con el principio de la Geodemografía - las personas que viven en un mismo entorno comparten similares características -, permite establecer diferentes estrategias en función del público objetivo al que nos dirijamos. La eficacia de este tipo de estudios se incrementa a medida que somos capaces de cruzar las características de cada Tipología con información de otras fuentes (externas o internas, primarias o secundarias), y con un Sistema de Información Geográfica que posibilite observar todos los resultados obtenidos en mapas digitalizados.

Por tanto, y como colación de lo anteriormente expuesto, los diferentes análisis que se pueden realizar desde la perspectiva de la Microsegmentación y el Geomarketing, se resumen en los siguientes:

• Estudio de la cartera de clientes de la Compañía y definición de los Perfiles Tipológicos.
• Análisis de intensidad y frecuencia de compra de las Tipologías de cliente.
• Análisis de aportación de valor de cada Tipología de cliente al negocio.
• Ubicación geográfica de las Tipologías de cliente.
• Definición y análisis del área de influencia de un establecimiento.
• Estimación del mercado potencial de una empresa en una zona geográfica.
• Análisis de públicos objetivo para optimizar acciones de marketing directo, comunicación (publicidad, PLV, etc.), gestión de categorías (merchandising, DPP), etc.
• Calibración de muestras para investigaciones y Paneles de Consumidores.

En definitiva, sólo se trata de llevar a cabo algo que durante mucho tiempo se viene pensando: TODOS LOS CLIENTES NO SON IGUALES, POR TANTO, HAY QUE TRATARLOS DE FORMA DIFERENTE.