En el entorno en el que actualmente nos encontramos - altamente competitivo, con productos cada vez menos diferenciados y con clientes más exigentes - comienzan a adquirir importancia variables que hasta el momento se habían olvidado. Este es el caso de tener en cuenta la ubicación geográfica de los puntos de venta a la hora de efectuar nuevas aperturas.
Efectivamente, numerosos estudios demuestran que hay una media de tres oficinas bancarias a menos de 200 metros de cada hogar. Esta distancia se ve reducida a menos de 150 metros en ciudades como Madrid y Barcelona, y esto hace que el cliente se decida por una oficina u otra.
Asimismo, nos encontramos en un momento en el que los Sistemas de Información y las bases de datos son parte esencial del activo de una Compañía, en tanto en cuanto facilitan y optimizan la toma de decisiones empresariales, y posibilitan programas y estrategias de Marketing orientados al fin último del Marketing del siglo XXI: personalización de las acciones (marketing one to one), y fidelización de los clientes (loyalty programmes, affinity cards, comunidades virtuales,...).
Pues bien, estos dos aspectos - importancia de la ubicación geográfica y utilidad de los Sistemas de Información -, son los que potencian el uso de la Microsegmentación y el Geomarketing en los Planes de Expansión de las compañías. Dado que los clientes son diferentes en lo que se refiere a sus características sociodemográficas y valor que aportan a la empresa (valor de la compra realizada y frecuencia de la misma), debemos establecer a priori, a quién nos vamos a dirigir (diferenciación de targets), y a través de qué medios (adecuación de tácticas).
Por tanto, para poder realizar todo este análisis es fundamental definir clusters, y una de las mayores aportaciones del análisis cluster es la confección de Tipologías propias.
La unión de la definición y contenido de las Tipologías con el principio de la Geodemografía - las personas que viven en un mismo entorno comparten similares características -, permite establecer diferentes estrategias en función del público objetivo al que nos dirijamos. La eficacia de este tipo de estudios se incrementa a medida que somos capaces de cruzar las características de cada Tipología con información de otras fuentes (externas o internas, primarias o secundarias), y con un Sistema de Información Geográfica que posibilite observar todos los resultados obtenidos en mapas digitalizados.
Por tanto, y como colación de lo anteriormente expuesto, los diferentes análisis que se pueden realizar desde la perspectiva de la Microsegmentación y el Geomarketing, se resumen en los siguientes:
- Estudio de la cartera de clientes de la Compañía y definición de los Perfiles Tipológicos.
- Análisis de intensidad y frecuencia de compra de las Tipologías de cliente.
- Análisis de aportación de valor de cada Tipología de cliente al negocio.
- Ubicación geográfica de las Tipologías de cliente.
- Definición y análisis del área de influencia de un establecimiento.
- Estimación del mercado potencial de una empresa en una zona geográfica.
- Análisis de públicos objetivo para optimizar acciones de marketing directo, comunicación (publicidad, PLV, etc.), gestión de categorías (merchandising, DPP), etc.
- Calibración de muestras para investigaciones y Paneles de Consumidores.
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