Comunidades Virtuales: la inteligencia colectiva

El pasado lunes tuvimos la ocasión de hablar de un tema que actualmente está en boca de todos los que pretendan estar al día en Marketing: comunidades virtuales.

El título de la conferencia, Comunidades Virtuales: la inteligencia colectiva; el lugar, mi universidad, Pontificia de Comillas ICAI-ICADE; los ponentes, Manuel González (Community Chill Out Project), y el que escribe.

Aunque nos hubiese gustado estar hablando durante más tiempo (espero que en breve podamos hacerlo en otros foros), y presentar algún caso real que está a punto de salir (no tiene desperdicio, os lo prometo), nos limitamos a contar cuál es el contexto que permite la aparición de las comunidades virtuales, qué es una comunidad virtual y la descripción de uno de los mejores ejemplos que he visto: comunidad virtual de Café del Mar.

Sin entrar a profundizar sobre las diferencias entre las redes sociales (facebook, flickr, myspace,...), y las comunidades virtuales, parece evidente que en la actualidad hay un movimiento por parte de clientes que ya están hartos de verse acosados por el intrusismo del marketing de algunas empresas. Esto hace que pregunten ¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que nos prestes atención (The Cluetrain Manifesto). Por otro lado, encontramos aportaciones académicas (Malcolm Gladwell, Duncan J. Watts), que refuerzan los conceptos de masa crítica en las redes sociales y la teoría de los seis grados de separación (la interconexión entre las personas hace que el mundo sea un pañuelo).

En cualquier caso, el divorcio actual existente entre el marketing y el consumidor es claro. Como muestra, este vídeo.

Los clientes, por tanto, están demandando algo más. Y son así de rotunfos cuando en Yankelowich Monitor, el 76% de los consumidores encuestados declara que no cree que las marcas digan la verdad en su publicidad.

En definitiva, buscan compartir intereses e inter-relacionarse con personas similares, por medio de redes digitales en las que desarrollen sentidos de identidad, pertenencia y lealtad, al mismo tiempo que obtienen beneficios y valor: COMUNIDAD VIRTUAL. Esto se consigue con los mejores contenidos, la mejor tecnología (internet, CRM, ...), y los mejores privilegios para los miembros de la comunidad.

Manuel nos adelantaba que la puesta en marcha de una comunidad virtual no es sencilla y que requiere de tiempo para pensar (¿es necesario crear una comunidad virtual?), definir (¿cómo quiero que sea mi comunidad virtual?), e invertir (una comunidad virtual no es una táctica, sino una herramienta estratégica que se debe apoyar desde su origen por toda la organización).

Centrado en la comunidad virtual de Café del Mar, nos sorprendió a todos con el posicionamiento de la marca: nacimos para ponerle música a la puesta de sol y el posicionamiento de la comunidad, como la primera comunidad Chill Out del mundo. La verdad es que los valores de la marca (sensibilidad, estilo, calma, serenidad, prestigio, elegancia), impregnan a la comunidad y a las personas que participan en ella.

También pudimos descubrir que una de las estrellas de la comunidad es la radio chill out que se puede escuchar desde la misma web.

Por último, los resultados. Más de 60.000 miembros de todo el mundo registrados, con más de 6.000.000 (seis millones, sí) de páginas vistas algunos meses. Todo un logro, que se consigue gracias a responder a lo que los clientes nos piden: PRÉSTANOS ATENCIÓN, y yo diría más, PRÉSTANOS ATENCIÓN Y HAZ TODO LO POSIBLE POR SATISFACERNOS. Nada nuevo en el marketing.

¿Es tu jefe un psicópata? (III)

Esta semana ha comenzado, de forma muy satisfactoria nuestro TIC, que no hace más que poner de manifiesto que el TAC se acerca de forma inexorable... Mientras esto ocurre, sigamos desvelando las peculiaridades de nuestros "amigos y salvadores".

El objetivo fundamental del psicópata es conseguir el poder en la empresa a toda costa. Para ello despliega numerosas estrategias y todas siguiendo los mismos patrones de conducta:

• Eliminación de los competidores en el momento en que dejan de ser útiles
• Dominación de los más débiles
• Neutralización de riesgos externos
• Silenciamiento de los testigos incómodos
• Manipulación de la realidad
• Comunicación interesada y deformada

El psicópata organizacional es un experto en granjearse la confianza de las personas que le rodean. Producen, desde el primer momento, buen rollo. Pero es de esos buenos rollos que vas a recordar durante toda la vida.

Si hay algo que busca es psicópata, es el poder. Por eso, unos de los niños de trabajo que prefiere es el de trabajar para sí mismo, pero haciendo que los demás también trabajen en su beneficio. Como suelen decir, "¿qué van a hacer sin mi inestimable ayuda?".

Dadas las "aptitudes" del psicópata, elige de forma minuciosa los sectores en los que sabe que será más rápido su ascenso. Destaca, entre otros, la empresa pública. Y no es casualidad que la mayoría de los psicópatas comiencen a presentar sus solicitudes en distintas administraciones, ministerios, etc., con el único objetivo de acceder al FUNCIONARIADO. Su objetivo: un lugar donde mandar (por eso eligen las fuerzas de seguridad, cuerpos de bomberos, policía...), y en el que sea difícil ser sancionado o despedido, aparte de trabajar poco o nada. The spanish style.

Pero todo esto no sólo lo hacen por el intento de ostentar el poder, o por machacar a los empleados. También buscan €. En su actividad sin escrúpulos, no descartamos que de las pequeñas transgresiones económicas, se pase al fraude y a la apropiación de la ajeno. Pronto, su analfabeta vida emocional se ve impactada por los riesgos que corre.

Es sorprendente ver cómo es capaz de pedir (autoasignarse), retribuciones, bonos, recompensas o privilegios que nos e corresponden con su desempeño. Simplemente porque ellos lo valen. Todos se lo deben todo y si toma algo que no le pertenece no será más que para reparar la injusticia que se le hace en una organización que no ha sabido reconocer su decisiva aportación como "joya de la corona". Por eso es de suma importancia detectar al psicópata y alejarle del dinero. Siempre quieren más y más.

Me gustaría terminar este post con una historia zen que da cierta esperanza a los que luchamos contra los psicópatas:

Durante una batalla, un general japonés decidió atacar aún cuando su ejército era muy inferior en número. Estaba confiado que ganaría, pero sus hombres estaban llenos de duda. Camino a la batalla, se detuvieron en una capilla. Después de rezar con sus hombres, el general sacó una moneda y dijo:

-”Ahora tiraré esta moneda. Si es cara, ganaremos. Si es cruz, perderemos. El destino se revelará“.

Tiró la moneda en el aire y todos miraron atentos como aterrizaba. Era cara. Los soldados estaban tan contentos y confiados que atacaron vigorosamente al enemigo y consiguieron la victoria.

Después de la batalla, un teniente le dijo el general:

-”Nadie puede cambiar el destino“.

-”Es verdad” contestó el general mientras mostraba la moneda al teniente. Tenía cara en ambos lados.

Por tanto, nuestra predisposición ante las cosas es la que hace que se cumplan nuestros objetivos. Y el nuestro, ahora, es terminar con los psicópatas organizacionales.

TAC...

¿Es tu jefe un psicópata? (II)

Volvemos a la carga para desenmascarar a lo que hemos llamado psicópatas organizacionales. Si bien es cierto que en muchos casos no podremos hacer nada por quitarles de en medio, nos ayudará a identificarles y prevenirnos.

Una de las características de los psicópatas organizacionales es que sufren lo que se denomina distorsiones del pensamiento. Estas distorsiones son:

• Justificación. Las acciones se justifican porque el psicópata quiere algo o quiere impedir algo. Todo vale.
• La verdad del psicópata es absoluta. Sus pensamientos son exactos porque se les han ocurrido a él.
• Infabilidad personal. Siempre elije bien y nunca se equivoca.
• Impotencia de los demás. Lo que piensen los demás no importa.
• Consecuencias de bajo impacto. Piensa que no habrá consecuencias indeseables para él por los actos que cometa.
• Dominancia sobre los demás. Los otros son débiles y merecen que se les domine.

Asimismo, los psicópatas organizacionales tienden a movilizar mecanismos de defensa para conseguir cierto equilibrio psicológico:

• Agresión instrumental. Obtención de los objetivos mediante ataques y violencia psicológica.
• Necesidad de poder.
• Cobardía profunda.
• Megalomanía.
• Incapacidad de fiarse y traición a los demás.
• Mentira compulsiva y sistemática.

Quizás uno de los mecanismos que se ve con más frecuencia en las empresas es la megalomanía. El psicópata adopta un inflado sentimiento de autoimportancia que no se corresponde con la realidad, pero que le permite ofrecer una imagen que incrementa su cotización. Esto se manifiesta en la monopolización de la palabra en las reuniones, en la forma en que refiere a sí mismo mediante grandilocuencias, y en cómo deforma sistemáticamente supuestos logros, realizaciones, éxitos profesionales...

Su megalomanía pretende demostrar que posee un atractivo personal o ético que, en el fondo, él sabe que no posee. La seducción suele acompañarse de la compra de personas mediante prebendas, puestos o favores. En breve hablaremos sobre otro rasgo del psicópata: hacerse pasar por víctima de sus propias víctimas.

Todo parece indicar que tras estas muestras de "poder" se esconde el miedo a la disrupción, que se manifiesta, principalmente, con el desprecio a lo nuevo, ignorancia de las nuevas tendencias y la creencia de poder detener el tiempo y el entorno. Por tanto, si encuentras alguno de estos psico-directivos en tu empresa sal corriendo porque ha pasado de ser un maravilloso activo, a ser un peligroso pasivo. Simplemente, corra. La dirección da igual: seguro que podrá añadir más valor - o al menos, no destruirlo - en algún otro sitio.

Para terminar, destacar el último estudio (The European World of Work), que ha puesto de manifiesto las quejas de los trabajadores en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Países Bajos y España. Esos pequeños detalles o quejas de baja intensidad son:

Ruido. Música, charlas entre compañeros, sonidos urbanos… Los españoles somos las que más nos quejamos del ruido.

Temperatura. La gran mayoría de trabajadores no tienen acceso a su regulación y están obligados a pasar frío o calor durante la jornada laboral.

Distracciones visuales o auditivas. La falta de privacidad y las dichosas melodías de lo móviles.

Compañeros de trabajo. Es la principal queja de los británicos, donde un 35% de los empleados se quejan de sus propios compañeros quizá debido a la estructura típica de las empresas en este país, con espacios grandes y abiertos en vez de despachos. Los españoles somos los que mejor llevamos lo de los compañeros aunque preferimos a los nuestra misma graduación.

Luz. Igual que sucede con a la hora de regular la temperatura, la falta de control sobre la luminosidad afecta a muchos trabajadores. Los españoles somos los que más nos quejamos de la insuficiencia de luz solar.

Jefes. Ésta es la principal queja de los españoles. Hasta el 27% de los encuestados españoles incluyen a su jefe entre las principales molestias en el trabajo.

¿EXITO y SERVICIO?

En el ámbito del Marketing, hemos llegado a la saturación de premisas y conceptos que simplemente suponen la modernización de cosas que ya conocíamos:

• El marketing de masas ha muerto. Efectivamente, sabemos desde hace tiempo que el trato personalizado y exclusivo es algo que nos mueve a la hora de contratar un servicio o comprar un producto.


• El cliente cada vez exige más. Otra afirmación que no hace más que reforzar la idea del smart consumer.


• La empresa busca al cliente que ejerce de always-on-client. Un cliente siempre localizable y permeable a los impactos de comunicación.


• Cada vez tenemos más datos de nuestros clientes. Hemos llegado a la parálisis por el análisis. Almacenamos mucho volumen de información y no somos capaces de digerirla. El salto de los datos a la inteligencia de cliente es aún impensable en muchas organizaciones.


• En las empresas se reinventa, pero pocas veces se reorienta.

Lo que no parece tan evidente es que ese cliente inteligente sólo busca una cosa: SERVICIO. El cliente huye de la mediocridad estandarizada en la prestación de servicios y demanda economía en el esfuerzo y economía de tiempo (COMODIDAD). Por tanto, parece claro que COMODIDAD + BUEN SERVICIO = EXITO.

Y, ¿cómo podemos conseguir el éxito?

• Vendiendo experiencias completas.


• Reduciendo esfuerzos y costes no económicos al cliente.


• Presentando más sensorialidad.


• Gestionando correctamente los intangibles (la marca es una promesa/expectativa de servicios/experiencias).


• Promoviendo la fidelización emocional.


• Generando EPIs (experiencias personales inolvidables).

Claro ejemplo de estas pistas para conseguir el éxito lo tenemos en el siguiente caso. Un personaje cuyo nombre cambia en cada salida de metro es el nuevo bálsamo de Fierabrás. Muy recomendable para lo que se nos avecina en el 2008.

¿Es tu jefe un psicópata?

La verdad es que, aunque este blog pretende ser un punto de encuentro para todos aquellos que buscan algo en el ámbito del marketing, me voy a permitir la licencia de escribir sobre algunos libros que voy leyendo. El último de ellos, "Mi jefe es un psicópata. Por qué la gente normal se vuelve perversa al alcanzar el poder".

El libro analiza pormenorizadamente la psicología de los que el autor llama psicópatas organizativos, que no son otros que los que usan su "encanto, apariencia y capacidad de coacción para trepar y alcanzar con rapidez posiciones de poder". Seguramente esta definición nos trae recuerdos de personas que conocemos o hemos conocido (por desgracia), en diferentes empresas. Estos personajes se caracterizan, principalmente, por su carencia de empatía y por su incapacidad de sentir remordimiento ni sentimientos de culpa por lo que hacen. Hervey Cleckley (The Mask of sanity, 1941), señala las siguientes características de los psicópatas organizativos:

1. Inexistencia de pensamiento irracional.
2. Ausencia de nerviosismo.
3. Encanto externo.
4. Egocentrismo patológico.
5. Indigno de confianza.
6. Mentiras e insinceridad.
7. Pérdida de intuición.
8. Incapacidad para seguir cualquier plan de vida.
9. Conducta antisocial.
10. Razonamiento insuficiente.
11. Comportamiento fantástico y poco regulable.
12. Lloriqueo constante.
13. Para ellos, el resto que les rodean son inútiles que no podrían hacer nada sin su gestión y "apoyo".

Parece que es una figura asumida, e incluso formada, potenciada y defendida en determinados tipos de empresa, donde la agresividad por la cuota de mercado se ha convertido en agresividad por la cuota de oficina. El management entendido como la capacidad de lograr alcanzar resultados en la empresa, utilizando para ello los recursos existentes, da entrada a un management personalista y manipulador en el que los recursos son explotados en beneficio de los que se autoproclaman DIRECTORES GENERALES (y lo ponen en mayúsculas, como muestra de su minúsculo cerebro).

En definitiva, se trata de personas que, como en la película "La invasión de los usurpadores de cuerpos" (Don Siegel, 1956), aparentemente normales son poseídas mientras duermen por un Mr. Hyde permanente. Por tanto, aparte de los problemas del día a día, tendremos que prevenirnos del peligro del psicópata organizativo. Yo, por si eso se pega como un virus, ya he avisado que a la menor evidencia de enloquecimiento por mi parte, avisen a un loquero.

Marketing de precisión en los planes de expansión de las franquicias

Durante muchos años, las empresas no han dado importancia a la ubicación de sus establecimientos. Tanto es así, que no resultaba extraño encontrar a escasa distancia dos tiendas pertenecientes a una misma enseña o marca comercial, sin ser conscientes de un fenómeno que posteriormente se denominó canibalización y que incidía de forma negativa en las ventas.

Sin embargo, con el incremento de la presión competitiva y la relevancia del “smart consumer”, responder a preguntas como ¿a quién me dirijo?, ¿cómo es mi consumidor?, ¿cómo debo dirigirme a él? y ¿desde dónde le atiendo mejor?, adquiere gran importancia y determina, en gran medida, la estrategia de la Compañía.

Y esta preocupación no sólo afecta a los profesionales, sino que también permite hacer revelaciones de gran interés en el ámbito de la investigación. Oscar Medina[1] señala que el estudio del proceso de selección de centros de compra por parte de los consumidores, se puede abordar desde una doble perspectiva:

• Patronazgo intraurbano: proceso por el que un consumidor cualquiera elige un establecimiento dentro de un área urbana.
• Patronazgo interurbano: proceso por el cual un consumidor está dispuesto a comprar en un municipio distinto al de su residencia.

En nuestro caso, no nos vamos a detener en el estudio de ambos tipos de patronazgo al no ser objeto de este artículo, pero resulta interesante observar que ambas perspectivas otorgan un papel muy importante a las características espaciales del Municipio[2]. Esto nos viene a decir que un cliente comprará en nuestro establecimiento en función de la proximidad, (no está dispuesto a invertir más de X minutos en llegar a la tienda, andar más de X metros, etc.). De hecho, la distancia hasta la tienda es uno de los aspectos más valorados por los individuos que acuden a comprar[3], pero no el único. Se constata, asimismo, que se seguirá comprando en grandes superficies, no necesariamente lejanas, en las que también se da gran importancia a la oferta de proximidad, tanto por la comodidad como por solucionar posibles imprevistos y compras de urgencia.

Reuters Business identifica cuatro factores clave de influencia, que serán los que determinen la estrategia del próximo siglo: salud, conveniencia, variedad e individualidad. Dentro de estas características, la conveniencia es un rasgo que se ha configurado como fundamental desde una perspectiva estratégica de los puntos de venta.

Otro concepto al que nos gustaría aludir, es el de área de influencia o área comercial de un establecimiento (catchment area), pues es determinante a la hora de decidir dónde voy a abrir mi próxima tienda, mi sucursal de banco, e incluso para establecer objetivos de venta y analizar la rentabilidad de las acciones comerciales desarrolladas en un período de tiempo. El área de influencia determina el “poder” de atracción de clientes que tiene un establecimiento cualquiera.
En líneas generales, su delimitación responde a investigaciones previas (encuesta a clientes, modelos de potencial de ventas – modelo de regresión múltiple, modelo de distribución de gastos familiares, método análogo, etc. -, micromarketing, etc.), pero lo que realmente interesa es conocer desde dónde vienen mis clientes (cálculo de flujos de procedencia). En cuanto al tamaño y la forma del área de influencia, podemos afirmar que vienen determinados por varios factores:

1. Tipo de establecimiento.
2. Tamaño del establecimiento.
3. Proximidad de centros de la misma Compañía.
4. Competencia: cómo son, dónde están, cuántos son y cuánto venden.
5. Localización de clientes potenciales (prospects), en función de nuestros clientes actuales, gasto medio que realizan y propensión al gasto en un área determinada (sección censal, distrito, municipio, etc.).
6. Cálculo de potencial de ventas.
7. Tiempo de viaje y posibles barreras (naturales o artificiales).
8. Condiciones del transporte (seguridad y comodidad).
9. Disponibilidad de medios y soportes publicitarios y promocionales.

En la actualidad, uno de los métodos más conocido para calcular áreas de influencia son los Modelos de Gravitación Comercial o Gravitacionales (Modelo de Reilly, Modelo de Huff), que han tenido gran aceptación en el sector bancario. Christophe Benavent, profesor de la Universidad de Lille, propone el uso de los modelos de gravedad como ayuda en la toma de decisiones de los directivos, ya que el sistema proporciona un perfil para cada sucursal permitiendo la especialización de la red en función de las necesidades de la población de un área determinada.

Además, estos modelos gravitatorios son el fundamento de los Modelos de Interacción Espacial (modelizan todo movimiento o comunicación sobre el espacio resultante de un proceso de decisión), de gran importancia a la hora de analizar movimientos migratorios de los consumidores para hacer sus compras, etc.

[1] Los hábitos de compra del comprador interurbano español (1998)
[2] Oscar Medina menciona, además, otros tres factores explicativos del patronazgo interurbano: características del consumidor, tipo de producto y tipo de comercio local.
[3] AECOC (1998), El Consumidor al filo del siglo XXI, Madrid, pp. 96.

Nuevos enfoques de Marketing en entornos cambiantes

En el entorno en el que actualmente nos encontramos - altamente competitivo, con productos cada vez menos diferenciados y con clientes más exigentes - comienzan a adquirir importancia variables que hasta el momento se habían olvidado. Este es el caso de tener en cuenta la ubicación geográfica de los puntos de venta a la hora de efectuar nuevas aperturas.

Efectivamente, numerosos estudios demuestran que hay una media de tres oficinas bancarias a menos de 200 metros de cada hogar. Esta distancia se ve reducida a menos de 150 metros en ciudades como Madrid y Barcelona, y esto hace que el cliente se decida por una oficina u otra.

Asimismo, nos encontramos en un momento en el que los Sistemas de Información y las bases de datos son parte esencial del activo de una Compañía, en tanto en cuanto facilitan y optimizan la toma de decisiones empresariales, y posibilitan programas y estrategias de Marketing orientados al fin último del Marketing del siglo XXI: personalización de las acciones (marketing one to one), y fidelización de los clientes (loyalty programmes, affinity cards, comunidades virtuales,...).

Pues bien, estos dos aspectos - importancia de la ubicación geográfica y utilidad de los Sistemas de Información -, son los que potencian el uso de la Microsegmentación y el Geomarketing en los Planes de Expansión de las compañías. Dado que los clientes son diferentes en lo que se refiere a sus características sociodemográficas y valor que aportan a la empresa (valor de la compra realizada y frecuencia de la misma), debemos establecer a priori, a quién nos vamos a dirigir (diferenciación de targets), y a través de qué medios (adecuación de tácticas).

Por tanto, para poder realizar todo este análisis es fundamental definir clusters, y una de las mayores aportaciones del análisis cluster es la confección de Tipologías propias.

La unión de la definición y contenido de las Tipologías con el principio de la Geodemografía - las personas que viven en un mismo entorno comparten similares características -, permite establecer diferentes estrategias en función del público objetivo al que nos dirijamos. La eficacia de este tipo de estudios se incrementa a medida que somos capaces de cruzar las características de cada Tipología con información de otras fuentes (externas o internas, primarias o secundarias), y con un Sistema de Información Geográfica que posibilite observar todos los resultados obtenidos en mapas digitalizados.

Por tanto, y como colación de lo anteriormente expuesto, los diferentes análisis que se pueden realizar desde la perspectiva de la Microsegmentación y el Geomarketing, se resumen en los siguientes:

• Estudio de la cartera de clientes de la Compañía y definición de los Perfiles Tipológicos.
• Análisis de intensidad y frecuencia de compra de las Tipologías de cliente.
• Análisis de aportación de valor de cada Tipología de cliente al negocio.
• Ubicación geográfica de las Tipologías de cliente.
• Definición y análisis del área de influencia de un establecimiento.
• Estimación del mercado potencial de una empresa en una zona geográfica.
• Análisis de públicos objetivo para optimizar acciones de marketing directo, comunicación (publicidad, PLV, etc.), gestión de categorías (merchandising, DPP), etc.
• Calibración de muestras para investigaciones y Paneles de Consumidores.

En definitiva, sólo se trata de llevar a cabo algo que durante mucho tiempo se viene pensando: TODOS LOS CLIENTES NO SON IGUALES, POR TANTO, HAY QUE TRATARLOS DE FORMA DIFERENTE.